Кто не знаком с утверждением о том, что люди считают вещи известных брендов привлекательнее обычной одежды? Напишешь в поисковике: “Почему людям нравятся брендовые вещи” - получишь 6 млн результатов. Оказывается, общество уже увлекалось парадоксом выбора дорогущих брендовых вещей вместо покупки более дешевого, но, возможно, не менее качественного, удобного и красивого. Нам захотелось написать захватывающую статью об этом, предостеречь наших сверстников от слепой любви к брендам и доказать правдивость существования погони за лейблами. Но не тут-то было…

На вопрос: “Почему люди тянутся к брендам?” есть несколько ответов. По исследованиям таких маркетологов и психологов, как Джеральд Залтман и Крис Фрит, было доказано, что около 90% мышления происходит в подсознании, и потребители подчиняются чувствам раньше, чем логическим доводам. Закон маркетологов “Лучше первым войти в сознание, чем первым выйти на рынок” является одним из ключей, открывающих нам мир царствования брендов. Чтобы манипулировать вниманием людей, компании используют детали, которые вызывают у человека “wow-эффект” и переключают его внимание. Звучит страшно? Но фирмы не всегда сеют идеи в людские умы, иногда популярность бренда зависит от того, как сама аудитория воспримет его, исходя из своего жизненного опыта.

В XXI веке информация наваливается на нас, как лавина, тянет за собой, и мы теряемся в это шумном потоке. Перед компаниями встала задача выделиться среди множества конкурентов, отпечататься в памяти, как яркая фотография, и создать устойчивую ассоциацию с чем-то положительным и манящим. Для этого нужно продавать не ткань, сшитую в нескольких местах, а уникальный образ, неповторимое ощущение, стиль жизни! Это возможно только при рассмотрении целевой аудитории как людей с их человеческими переживаниями, желаниями и прошлым.

Бренд способен обеспечить социальный статус, дать почувствовать владельцу свою принадлежность к особой группе и при этом выделиться из толпы. Древняя русская пословица «Встречают по одёжке, а провожают по уму», кстати, которая имеет аналог в английском языке: «Clothes make the man» (Человека делает одежда), подтверждает тот факт, что люди при знакомстве с человеком обращают внимание на его брендовую одежду, чего, возможно, он и добивался. Само обладание вещью с лейблом также дарит человеку положительные эмоции, повышает его самооценку. Многие потребители считают, что бренд - признак высокого статуса и успеха, придающий ощущение избранности, а также показатель хорошего вкуса.

Еще покупатели выбирают одежду, которая решит волнующие их проблемы, например, как одеться на вечеринку, чтобы выглядеть изящно и не вызывающе или что бы такого натянуть для прогулки в дождь, чтобы не ощущать себя ходячей лужей. И бренд, уже известный своей актуальностью, комфортом и качеством, притягивает людей. Мы вспомнили про качество - очередной рычаг, толкающий к выбору. Некоторые марки одежды в прошлом завоевали возможность называться качественными и долговечными. А мир меняется, производство перетекает в Китай, но в сознании людей бренды остаются эталоном качества.

История бренда также играет определенную роль в формировании мнения о нем, но еще важнее то, как ее рассказывают. Например, история бренда New Balance удивительна: создатель всем известных кроссовок с системой амортизации вдохновился идеей создания такой модели, смотря на кур во дворе. Его привлекло устройство их лапы: две точки опоры спереди, и одна - сзади. Парень подумал о том, что бы было, если бы была обувь, смоделированная по такому же принципу. Так появились первые кроссовки New Balance, которые сначала использовались бейсбольными игроками, а потом стали и популярны в широких массах. Такая история создает ощущение некой надежности бренда, дает понять среднестатистическому потребителю, что кроссовки New Balance - удобная модель для повседневной носки и тем более для активной деятельности.

Проглотив и переварив всю найденную информацию, мы приготовились действовать. Нашей основной задачей стало изучение влияния наличия бренда на привлекательность вещи. Мы спроектировали три опросника: с люксовыми и дорогими брендами (такими, как: Burberry, Off-White, Tommy Hilfiger, Emporio Armani, Versace, Michael Cors, Valentino, Tommy Jeans, Levi’s, Moncler, Moschino), с малоизвестными или придуманными брендами (ТВОЕ, Смешные цены, АЛОЭ, POTAPP, Виндас, Корчуков, More, Holop&Com, Наимирафф, NБаклажанN) и без бренда. Респондентам предлагалось описание вещи (что это, бренд и стоимость в долларах) и фото (см. Приложение 1). Идея состояла в том, что опрашиваемые должны были оценить только по данной информации, нравится им эта вещь или нет, по шкале от 1 до 10, где 1 - абсолютно не привлекательна, 10 - очень привлекательна. Всего картинок с вещами, как с женскими, так и с мужскими, было десять, и их количество и состав в каждом опроснике оставались неизменны. Мы рассчитывали, что в первом опроснике вещи оценят от 10 до 7, во втором - от 7 до 4, в третьем - от 4 до 1.

После запуска трех опросников (нет, не в космос, а в интернет) мы получили такие результаты (примеры скриншотов для сравнения ответов друг с другом):

Анализ всех результатов представлен в диаграмме ниже:

• по горизонтали отложены все вещи;
• по вертикали — средняя оценка каждой вещи, можно видеть среднюю оценку за каждую вещь одновременно в категориях “Люксовый”, “Масс-Маркет” и “Ноунейм”.

Итого: люксовые вещи были оценены респондентами ниже всего и не оказались на первых местах; наивысшие оценки, как правило, получал масс-маркет, в 4 раза меньше — вещи ноунейм-бренда.

Получается, проведенный опрос не оправдал наши ожидания. Это могло произойти по нескольким причинам:

1. Люди обращали внимание на цену;
2. Им не был известен люксовый бренд или они не имели с ним ассоциацию, что ставит первый опросник и второй на один уровень;
3. Респонденты могли быть незнакомы с люксовым брендом или не иметь с ним ассоциацию;
4. Мы не могли учитывать индивидуальность каждого;
5. Не всем мог понравиться внешний вид выбранных нами вещей;
6. Мужской части опрошенной могло быть тяжело оценить женские вещи, и наоборот;
7. Наши респонденты могли не принадлежать к числу фанатов брендов;
8. Кто-то мог не читать описание конкретной вещи, а оценивать механически по одной картинке;
9. Респонденты могли хотеть как можно быстрее закончить опрос;
10. У респондентов могло быть своё мнение, навязанное или личное, относительно определенного бренда или вещи;
11. Несомненно, налицо и фактор дистанционного оценивания вещей, который также усложняет задачу нашим респондентам: когда мы приходим в магазин, перед нами стоит услужливый консультант, а на кассе нам заворачивает покупку вежливый кассир приятной внешности. Покупая в интернете, всего этого мы не видим, и вау-эффекта от обслуживания, который также добавляет приятного ощущения шоппинга, нет;
12. Могло быть недостаточное количество предложенных вещей для точных результатов;
13. Есть риск неискренних ответов респондентов: даже при гарантии нами анонимности и безоценочного суждения наверняка были опрашиваемые, которые стыдились своей тяги к брендам и отмечали “брендовые” вещи более низкими баллами. Риск таких неправдивых ответов возрос бы, если бы мы взяли у пары-тройки респондентов подробное интервью (мы планировали запустить и интервью). Даже если бы мы сохранили конфиденциальность, замазав лицо, изменив голос и т.п., человек все равно мог бы чувствовать осуждение зрителей за лояльность к брендам. А мнение зрителей мы, к сожалению, не можем контролировать, даже если сами не осуждаем человека
и т.д.

Мы не контролировали побочные факторы и не брали в расчет внутренний мир каждого опрашиваемого. Даже производители не всегда способны управлять стихийным течением популярности их продукции, потому что образ бренда создается в виде коктейля из того, что хотела внедрить компания, и из личного эмоционального понимания потребителя. Есть мнение, что ни одно предприятие не владеет брендом, им принадлежат исключительно торговые марки. Таким образом, основная задача фирмы заключается в точном определении желаний потребителя, касающихся внешнего вида вещи, новшества в исполнении, ее дизайна или функции. В свою очередь, задача бренда - захват и удержание внимания покупателей, сохранение устойчивого образа в их сознании и обеспечение удовлетворения их потребностей.

Не все, что мы запланировали изначально, сбылось, но это не ставит крест на исследовании темы о привлекательности брендов. Мы ступили на дорогу, от которой отходит множество неизвестных тропинок, по которым еще предстоит пройти. И мы надеемся, что после возникновения мысли “хочу” вы вспомните нашу статью и задумаетесь, не влияют ли на ваш выбор уловки компании. Если нет, то покупайте и носите с удовольствием!

Апрель 2020 г.
Итоговая работа ШЮП 2019/20 гг.

Приложение 1
В данном разделе представлена “сырая”, изначальная информация, используемая нами в исследовании. Перед вами изображения, взятые за исходные данные. Во всех опросниках использовались следующие картинки: футболка белая; футболка серая; рубашка в клетку; рубашка стандартная; юбка; пиджак черный; платье; брюки чёрные; джинсы чёрные; пиджак синий. Это изображения не с сайтов конкретных брендов, а полученные в результате первого же запроса в браузере. Привлекательность данных вещей субъективна, принадлежность к фирме не известна.